Mgt.267 One-to-One Marketingとは？

今日は、９時からGeneral Managementと１３時からOne-to-One Marketingに出てみました。もともとはValuationを履修するつもりでしたが、実際に初回の授業に出てみて想像以上に退屈な予感がしたので、急遽、履修科目の見直しをした結果、冬学期に受講したMarketing ResearchのBodapati教授が教えるOne-to-One Marketingを候補に挙げたのでした。


これは正解。せっかくMBAということで苦手意識のあるファイナンス系科目は今までに随分とたくさん取ったので、またDCFとかWACCとか言うのはあまりモチベーションがわかない一方で、マーケティング系科目は実はコア科目を除くと先学期のMarketing Researchが初めての選択科目だったのでした。なので、まだまだ新鮮味あり。ワークロードは大変そうですが。

One-to-One Marketingは別名をCRM(Customer Relationship Management)と言い、要は顧客ひとりひとりの嗜好の違いに着眼して、その人の好みに合った商品・サービスを提供するためのマーケティング手法(Treating different customers differently)を指します。

CRMは実ビジネスの世界では既に数年前から導入されており、僕も留学前は銀行相手にCRMシステムを含めた次期システム提案等をしていたこともありました。しかし、アカデミックな世界においてはまだあまり研究がなされていない新分野のようです。その中で、Bodapati教授はケロッグで教鞭を取っていた数年前（まだCRMという単語が認知される前）からこの分野に着目し、マーケティングのMBAプログラムの一環として教え始めたそうです。

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現時点では、One-to-One Marketingを教えている主たるMBAプログラムは、ケロッグ、MIT、ハーバードとアンダーソンくらいしかないとのこと。ちなみに彼がケロッグ在籍時代にDeanから「何かもう１つ新しい科目を担当して欲しい」と言われた際に彼が個人的に構想を暖めていたOne-to-One Marketingを提案し、始めたのが最初だったそう。MITにはデータマイニングのためのエクセルのadd-inを開発してもらうかわりに彼のマテリアルを提供したとか。

今日は、なぜOne-to-One Marketingが重要になってきたか？について考えました。まず、資本主義初期の段階では企業はProduct Efficiency Strategyを追求しました。つまり、いかに大量生産し製造コストを抑えるかという点で競争していた時代。その結果、価格競争に陥ります。

次に主流となったのが、Product differentiation and Market share strategyです。これは、多様化する顧客の嗜好に合わせて商品の種類を増やすことでマーケットシェアを確保しようという考え方。例えば、Cokeがはじめ甘くてカフェインの多い商品を求める顧客セグメントに訴求するコーラを売っていたところにPepsiが同様な商品で参入してきた際に、次の手として甘さを控えたカフェイン飲料(Diet Coke)を開発し販売したのが一例。でも、すぐにPepsiも類似商品を投入したので、今度はカフェイン・甘さ控えめの新商品を投入して・・・といった繰り返しに。

この結果として、市場に出回る商品の種類は爆発的に増加しました。例えば、70年代前半と00年代前半を比べてみると、
Vehicle models: 140 --> 260
Magazine titles: 339 --> 790
Houston TV channels: 5 --> 185
McDonald's menu items: 13 --> 43
OTC pain relievers: 17 --> 141
Levi's jean styles: 41 --> 70
といった具合。

しかし、当の消費者はと言うと、ほとんどの人がもはや商品の数が多すぎてどれが自分にとって最適な商品なのかが判断できなくなってしまいました。そこで近年注目されてきたのが、One-to-One Marketingという顧客に着目したマーケティング手法という訳です。これを裏で支えているのが、技術の進歩によって現実的なコストで多品種を少量生産できるようにするMass CustomizationとITで実現されるCRMという位置づけです。

今後が楽しみな授業です。