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先日、チーム内の若手・中堅社員と営業戦略の策定について議論しました。中にはSE出身で営業戦略について考える機会がなかった社員もいて、議論は発散気味に。 議論を傍で聞きながら、そもそもの課題として「戦略」という言葉が曖昧で皆それぞれが思い描く戦略の意味するところが少しずつ違っているように感じました。 そこで、先日読んだ「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方」(森岡毅)をチームメンバーに紹介しました。 この本ではP&Gでマーケティングのプロとして活躍していた森岡さんがUSJにjoinしてから、いかにしてマーケティングの考え方をUSJに適用していき、同社を改革していったのかをノンフィクションとして楽しみながらマーケティングの要諦を学ぶことができます。 2015年10月には過去最高の月間175万人を集客し、USJの3倍の商圏人口に陣取る東京ディズニーランドをも超えて、単月ではありますがついに集客数日本一のテーマパークになることもできました。 本書は経営学の教科書よりも楽しく、より具体的にケースを通じてマーケティングの基本を学ぶことができる良書です。特に、重要だと感じたポイントを幾つかメモしておきます。本書はB to C目線で書かれていますが、B to Bにも置き換えて活用できる内容です。 ■どこで戦うか?リソースを集中させるべきところは? p.26 低迷していた時期には、従業員は頑張っていなかったということでしょうか?決してそんなことはありません。皆どこまでも誠実に、少しでもゲストの笑顔を増やそうとずっと努力していたのです。 会社で仕事をしていると、誰のための仕事かわからないような仕事があったりします。前からやっている、みんなやっている、ルールがある、というだけで思考停止して貴重な時間を費やしてタスクをこなすと仕事をしている気持ちになります。そんなとき、「お客様のためになるか」という問いはシンプルで間違いのない判断基準です。 ■信念を貫くリーダーシップ p.32 製作段階では、マーケティングは、重要なタイミングで当初の戦略の意図通り作られているのか、消費者価値からズレていないかを確認します。消費者の視点から、必要ならば作り手側にダメ出しもせねばなりません。私達マーケターの仕事は、彼ら天才が努力すべき焦点を明確にすることであり、彼らの才能と努力がビジネスの結果によって報われるように導くことです。 特にB to B to Cの仕事は、直接のお客様のニーズだけを見ていると間違えることも。お客様の先にいる一般消費者の立場になって、求められるサービスに思いをどこまで馳せられるか?一人の消費者の目線で考えたことを提供者側のお客様に伝えられると説得力も出てきます。そして、その内容を開発チームにどう連携するか。製品・サービスづくりの過程で作り手の論理に負けずに顧客ニーズを代弁するのが企画側の正念場です。 ■ブランドと売上 p.70 「マーケティングの仕事」=「自社ブランドを売れるようにすること」=「消費者の頭の中に自社ブランドが選ばれる必然を作ること」=「競争に有利なブランド・エクイティーを築くこと」=「ブランディング」です。 ブランド価値があるとこの川の流れがすーっと良くなります。逆にネガティブなブランド価値が共有されてしまうと川の流れがぐっと狭くなってしまい、しかも一度毀損したブランドを回復するのは時間とお金がかかります。 ■有限の経営資源の割当を決めるのが戦略 p.98 経営資源は常に足りないのです。(中略) 経営は常に制約条件の中で選択すること。特に「やらないこと」を決めることが大事。マーケットの求めるものを見極め、自分の置かれている状況を正しく認識して、いまやるべきことに集中する。この考え方は個人の仕事のスタンスとしても組織としての戦略としても同様に当てはまる大事なポイントです。 ■戦術よりも戦略が大事 p.119 戦略の方が戦術よりも大事なのです。戦略の大きなミスは戦術ではリカバリーできないからです。間違った戦略で戦術的に優れてしまうことは、傷口をより大きくしてしまうことになりかねません。(中略) 戦略を議論しているつもりが戦術をあれこれ思案してしまっていることはよくありがち。自分たちが相手にするべき真の顧客は誰か、そして自分たちならではの顧客に提供できる価値、Unique Value Propositionを常に考え抜くことが戦略であり、より重要なところです。ここのピントがズレていると間違ったことを一生懸命やるだけでゴールには決してたどり着けません。 ■良い戦略と悪い戦略をどう見分けるのか? p.121 以下の4点において強い戦略は、良い戦略である可能性が高いとされています。 立てた戦略を見直すチェックリストとして上記の観点は有用です。誰もがすぐに納得・同意できるような戦略は当たり前すぎてきっといい結果は出ない。一見すると「何で?」と思われるけれど、よく見ると慎重な仮説に基づくユニークな一撃が内包されている戦略が効果的な戦略なんだと思います。 良い戦略・悪い戦略については、UCLAのRumelt教授のベストセラー「良い戦略、悪い戦略」がスバリ参考になりますので併せてどうぞ。 以下は、MBAのマーケティングの授業で最初に学ぶような、基本についてのまとめ。 ■自ブランドをめぐる「戦況分析」(Assessing The Landscape) p.137 鋭い戦況分析によってもたらされるビジネスにまつわる情報は、市場の理解、消費者の理解、競合の理解、経営資源の理解など、どれも決定的なものばかりです。戦況分析によってもたらされた情報資源を土台にして適切な目的を設定し、WHO(誰に?)を決定し、そのWHOに対してWHAT(ブランド価値のどの部分を訴求するか?)を決定し、最後にHOW(どうやってWHOにWHATを届けるのか?)を決定していきます。 他にも、SWOT分析、5 forces分析、PPM分析など、ケースに応じて相応しい手法を使って効果的に自分の立ち位置を整理することから戦略策定が始まります。 ■マーケティング・フレームワークの全体像 p.137 マーケティング・フレームワーク 森岡さんのリーダーシップでマーケティング的な発想が組織に根付いていってUSJがダイナミックに変革されていく様子がいきいきと伝わってくる本書は、マーケティングや営業戦略を考える際に必ずや役立つ一冊です。
by takekurakenya
| 2018-04-22 21:01
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